课程介绍
在这个变革的时代，不管是谁、不论什么，都需要营销。如何营销一个产品、一个品牌、一个理念？甚至，如何向别人营销我们自己？如何无需推销就能顾客盈门？郑毓煌教授的这门营销课便向我们讲述了关于营销的重要理念、策略和解决问题之道。
郑毓煌，毕业于美国哥伦比亚大学（营销学博士），清华大学经济管理学院副教授，多年来致力于传播科学的营销理念与方法，被业界誉为“中国科学营销倡导者”。
第1章 营销的本质
1-1 营销的本质
“营销的本质是吸引顾客和保留顾客”——诺埃尔 · 凯普、郑毓煌
中国企业在“吸引顾客”上做的是不错的营销，但在“保留顾客”上做的营销并不好。
案例：中国大多数酒店的退房服务不令人满意
1-2 从COSTCO的成功秘密看营销的本质
Costco 成功的秘密：优质、低价、高顾客满意度
财务收入主要是会员费收入，而不是货物销售利润 → 仓储式零售超市。
至高无上的顾客服务：无理由退货，无限定时间 → Costco会员续费率90%
1-3 营销如何让推销变得多余？
“营销的目的是让推销变得多余”——彼得 · 德鲁克
案例：苹果公司、任天堂
家长购买游戏机的顾虑：影响学习、影响健康
（任天堂）wii游戏机的成功：
运动型游戏机 → 体感游戏
亲子关系 → 多人对战
1-4 营销满足顾客需要
“营销是在满足顾客需要的同时创造利润”——菲利普 · 科特勒
需要、欲望、需求，三者之间的不同
需要（Needs）：人们缺乏某种东西时产生的一种抽象的主观意识
欲望（Wants）：满足需要的一种具体形式
需求（Demands）：在一定的价格水平下，消费者愿意并且能够购买的商品数量。
1-5 营销短视症
案例1：可口可乐的竞争对手不是百事可乐，而是全世界所有能够解渴的饮料，在中国大陆他最大的竞争对手是王老吉和加多宝。
企业要广义理解竞争对手，要深刻理解顾客需要。
案例2：Kodak柯达公司 → 没有意识到数码相机的重要性 → 顾客不是为了买胶卷而买胶卷，买胶卷所满足的顾客需要不是胶卷本身，而是留住美好的记忆瞬间。
产品总是会被升级换代，满足顾客需要是永恒的。任何一种新产品，只要能满足相同的需要，只要能更好得满足顾客的需要，顾客都可能转向这种新产品。
案例3：摩托罗拉传呼机、诺基亚公司
过分沉浸在过去的成功当中，忽略了顾客的需要。
“顾客购买你产品所满足的看不见的目的”“深刻理解顾客需要，企业才能更好地创新”——郑毓煌
第2章 什么是企业最核心的竞争力？
2-1 企业最基本的两个职能
“因为企业的目的是创造顾客，所以营销和创新是任何企业都有且只有的两个基本职能。”——彼得 · 德鲁克
微笑曲线——施振荣（acer宏碁集团创始人）
案例：苹果公司，品牌无与伦比，全球有大量的粉丝，在技术创新上领先同行，根本不做制造。
2-2 营销和创新，哪个更重要？
技术绝对领先，不一定能保证企业绝对成功。如果没有顾客的接受，技术再领先也没有意义。
案例1：磁悬浮列车领先于高铁但亏损，原因：成本太高 → 价格太高 → 没有足够多的乘客 → 商业上不可行。
顾客才是最重要的。任何新技术只有顾客接受，才代表有市场。如果没有顾客接受，那么仍然避免不了失败的命运。
案例2：可口可乐为了应对来自百事可乐的竞争压力，开发新口味可乐new coke，但没有得到顾客的认可 → 顾客喝的不仅仅是一种口味，而是一种感情。
2-3 营销是企业最核心的竞争力，没有之一
企业存在的目的，从根本上来说是为了股东创造盈利，盈利只有顾客一个来源。
“市场营销是企业最核心的竞争力，没有之一。”——郑毓煌、诺埃尔 · 凯普
市场营销应该作为企业的核心理念，而不仅仅是营销部门的工作职能，应该是企业的高层亲自负责的一些事情。
案例1：美国当肯甜甜圈，创始人亲自尝试、体验自家企业和竞争对手的产品和服务。
“顾客即老板。”——威廉 · 罗森伯格
案例2：华为公司，为顾客服务是华为存在的唯一理由。
2-4 营销是企业的核心理念
“市场营销是如此基础，它应该渗透到企业的每个部门。”——彼得 · 德鲁克
案例：美国强生公司，回收全部有问题的胶囊，体现其以顾客为中心的理念。
真正优秀的公司：
以市场营销为核心理念
以顾客为中心
以外部为导向
第3章 以顾客为中心的营销
3-1 顾客真的不知道他们需要什么吗？
“顾客不知道自己想要什么”（营销 < 创新，NO）——史蒂夫 · 乔布斯
人类商业史：
从“0”到“1” < 1%
从“1”到“∞” > 99%
3-2 乔布斯之误
Mac电脑错失市场
拒绝推出小尺寸iPad
大屏iPhone迟到的代价
3-3 倾听顾客声音的力量究竟有多大？
（营销 < 创新）？创新要被顾客所接受
”顾客也许不知道自己想要什么，但是他们一定知道如何进行选择。“——郑毓煌
第4章 营销理念的演变
4-1 生产导向
案例1：福特，初期：单一的黑色汽车（生产导向，流水生产线，提高效率、降低成本、价格变低，赢得市场），后期：更多颜色的汽车（顾客多种选择）
案例2：苹果，初期：单一颜色的iPhone（生产导向，初期人们追捧 → 提高生产效率），后期：手机壳畅销 → 开始生产更多种颜色的iPhone（顾客多种选择）
案例3：中国制造业 → 生产导向 → 不知道顾客在哪里，只是替别人在生产。需要转型：生产/制造 → 品牌/营销 || 研发/技术
4-2 产品导向
生产导向：效率高、成本低产品导向：质量、性能、功能（在今天的中国依然流行）
“产品导向以产品为中心，而非以顾客为中心”——郑毓煌
企业很容易犯 → 营销短视症
案例：SONY公司的Betamax VS JVC公司的VHS
光有技术领先不足以征服市场，一定要以市场、顾客为中心，而不是以产品、技术为中心。
4-3 销售导向
推崇销售人员的推销技能，关注一次性交易，中国仍有大量企业处于这一阶段。
案例1：三株口服液，“有病治病，无病保健”，广告做得好，质量出问题。
例子2：爱多VCD，广告做得很好、品牌知名，但质量、顾客满意度没有跟上。
木桶理论：装水多少取决于最短的板
4-4 顾客导向
生产导向：100多年前产品导向：20世纪40-50年代销售导向：20世纪60-70年代
虽然都已落后（不推荐），但中国现在仍大量存在
顾客导向：20世纪90年代开始流行，也叫市场导向，与销售导向相反三个关键词：价值、满意、忠诚
顾客价值：价值（性价比）= 利益（产品质量或服务质量）/ 价格
案例：Amazon、Costco、Walmart → 价值营销 → 提高质量、价格适中
顾客忠诚：吸引新顾客比保留老顾客的成本要高5倍
例子：信用卡服务，维持老顾客成本接近于零，对新用户要用大量广告和激励。
4-5 社会营销导向
当一个企业在社会上有非常正面的口碑时，企业本身可以获得进一步发展的动力。
案例1：百威啤酒，酒驾广告；THE BODY SHOP，产品有机、环保、纯天然；，财务收入翻倍。
案例2：富士康，13连跳、残害劳工；味千拉面，骨汤造假。
第5章 营销如何做到以顾客为中心
5-1 价值营销
价值营销策略是企业想扩大市场份额的最有效的策略。
案例1：苹果公司在手机价格定价上采用价值营销策略，将手机降价，获得市场份额。
案例2：联通公司最初引入苹果手机时，用大量资金购机和投入广告，但定价太高，且阉割了无线上网模块 → 价格高、质量低 → 最终没有赚到太多钱。
案例3：联通公司后来引入iPhone4，采用价值营销策略，完整保留苹果手机的功能，零元购机活动（0(手机费)+5880(通信费用) <> 5880 +0）。
交易效应：手机免费比通信费用免费更有效。
5-2 创造顾客满意
顾客满意是企业利润长期正相关的唯一变量，满意 → 重复购买。
案例：美国大陆航空公司，针对商务乘客（公务出差、公司报销、对价格不敏感），提供免费的午餐和晚餐 → 机票价格上升、服务质量提高，广告：“Work Hard, Fly Right.” → 业绩大幅度上涨，成为顾客满意度最高的航空公司。
5-3 创造顾客忠诚
与顾客建立长期关系（顾客忠诚）
案例1：美利坚航空公司，1980年推出“顾客忠诚度计划”，（最初）积攒航空里程 → 兑换免费机票。
案例2：星空联盟，金卡→ 提高服务 → 经济舱机票可以走头等舱通道，提前登机、不用排队 → 免费在商务舱/头等舱休息室就餐。限制条件：每年飞够8万公里 → 留住顾客、保持顾客忠诚。
案例3：酒店/银行/移动运营商，金卡服务，退房服务/办理业务/叫号服务vip通道 → 减少排队时间、提高服务质量。
第6章 中国企业需要什么样的营销？
6-1 中国企业竞争力究竟如何？
财富世界500强排行榜（年营业收入），上榜较多，主要为央企（央企体量大、缺少全球竞争力）。
全球最佳品牌100强排行榜（反应企业竞争力，顾客满意、忠诚等综合指标），上榜少（国企大而不强，民企急功近利）。
品牌代表国家的核心竞争力
德国：豪华汽车
法国：奢侈品
日本：电子电器、经济型汽车
6-2 中国需要国家营销战略
美国：消费者集体诉讼制度
中国需要加强市场监管和立法工作，实行国家创新战略和国家营销战略，保护消费者权益，打造民族品牌、中国品牌。
6-3 中国企业需要什么样的营销？
一、建立以顾客为中心的营销理念
案例：打砸日系汽车事件 → 日系汽车销量下降，丰田公司主动承担除保险外的维修费用 → 给消费者吃了一颗定心丸 → 半年后恢复销量。
二、洞察顾客的心理和行为
市场份额变化规律：某些特殊的竞争对手进入市场时，反而可以提高自己的市场份额。
单独评估与联合评估
案例：女生相亲是否带闺蜜，分“美美、丑美、美丑、丑丑“四种情况分析，前两种不带、后两种要带。
消费者的选择并不完全理性，受到各种各样情境的影响。
三、掌握并运用科学的营销方法
案例1：霸王洗发水开发霸王凉茶，最终失败 → 品牌延伸要有匹配度
品牌翻译的方法
音译：KRAFT → 卡夫
意译：Microsoft → 微软
音译+意译：Colgate → 高露洁、Coca-Cola → 可口可乐、SUBWAY → 赛百味
案例2：丰田PRADO车型 → 翻译：霸道，广告创意：石狮向丰田车敬礼，广告语：“霸道，你不得不尊敬” → 被中国消费者抵制。
