课程介绍

在这个变革的时代,不管是谁、不论什么,都需要营销。如何营销一个产品、一个品牌、一个理念?甚至,如何向别人营销我们自己?如何无需推销就能顾客盈门?郑毓煌教授的这门营销课便向我们讲述了关于营销的重要理念、策略和解决问题之道。     

郑毓煌,毕业于美国哥伦比亚大学(营销学博士),清华大学经济管理学院副教授,多年来致力于传播科学的营销理念与方法,被业界誉为“中国科学营销倡导者”。

第1章 营销的本质

1-1 营销的本质

“营销的本质是吸引顾客和保留顾客——诺埃尔 · 凯普、郑毓煌

  • 中国企业在“吸引顾客”上做的是不错的营销,但在“保留顾客”上做的营销并不好。

案例:中国大多数酒店的退房服务不令人满意

1-2 从COSTCO的成功秘密看营销的本质

Costco 成功的秘密:优质、低价、高顾客满意度

财务收入主要是会员费收入,而不是货物销售利润 → 仓储式零售超市。

至高无上的顾客服务:无理由退货,无限定时间 → Costco会员续费率90%

1-3 营销如何让推销变得多余?

“营销的目的是让推销变得多余”——彼得 · 德鲁克

案例:苹果公司、任天堂

家长购买游戏机的顾虑:影响学习、影响健康

(任天堂)wii游戏机的成功:

  • 运动型游戏机 → 体感游戏

  • 亲子关系 → 多人对战

1-4 营销满足顾客需要

“营销是在满足顾客需要的同时创造利润”——菲利普 · 科特勒

需要、欲望、需求,三者之间的不同

  • 需要(Needs):人们缺乏某种东西时产生的一种抽象的主观意识

  • 欲望(Wants):满足需要的一种具体形式

  • 需求(Demands):在一定的价格水平下,消费者愿意并且能够购买的商品数量。

1-5 营销短视症

案例1:可口可乐的竞争对手不是百事可乐,而是全世界所有能够解渴的饮料,在中国大陆他最大的竞争对手是王老吉和加多宝。

  • 企业要广义理解竞争对手,要深刻理解顾客需要

案例2:Kodak柯达公司 → 没有意识到数码相机的重要性 → 顾客不是为了买胶卷而买胶卷,买胶卷所满足的顾客需要不是胶卷本身,而是留住美好的记忆瞬间。

  • 产品总是会被升级换代,满足顾客需要是永恒的。任何一种新产品,只要能满足相同的需要,只要能更好得满足顾客的需要,顾客都可能转向这种新产品。

案例3:摩托罗拉传呼机、诺基亚公司

  • 过分沉浸在过去的成功当中,忽略了顾客的需要。

“顾客购买你产品所满足的看不见的目的”“深刻理解顾客需要,企业才能更好地创新”——郑毓煌


第2章 什么是企业最核心的竞争力?

2-1 企业最基本的两个职能

“因为企业的目的是创造顾客,所以营销和创新是任何企业都有且只有的两个基本职能。”——彼得 · 德鲁克

微笑曲线——施振荣(acer宏碁集团创始人)

案例:苹果公司,品牌无与伦比,全球有大量的粉丝,在技术创新上领先同行,根本不做制造。

2-2 营销和创新,哪个更重要?

  • 技术绝对领先,不一定能保证企业绝对成功。如果没有顾客的接受,技术再领先也没有意义。

案例1:磁悬浮列车领先于高铁但亏损,原因:成本太高 → 价格太高 → 没有足够多的乘客 → 商业上不可行。

  • 顾客才是最重要的。任何新技术只有顾客接受,才代表有市场。如果没有顾客接受,那么仍然避免不了失败的命运。

案例2:可口可乐为了应对来自百事可乐的竞争压力,开发新口味可乐new coke,但没有得到顾客的认可 → 顾客喝的不仅仅是一种口味,而是一种感情

2-3 营销是企业最核心的竞争力,没有之一

  • 企业存在的目的,从根本上来说是为了股东创造盈利,盈利只有顾客一个来源

“市场营销是企业最核心的竞争力,没有之一。”——郑毓煌、诺埃尔 · 凯普

  • 市场营销应该作为企业的核心理念,而不仅仅是营销部门的工作职能,应该是企业的高层亲自负责的一些事情。

案例1:美国当肯甜甜圈,创始人亲自尝试、体验自家企业和竞争对手的产品和服务。

“顾客即老板。”——威廉 · 罗森伯格

案例2:华为公司,为顾客服务是华为存在的唯一理由。

2-4 营销是企业的核心理念

“市场营销是如此基础,它应该渗透到企业的每个部门。”——彼得 · 德鲁克

案例:美国强生公司,回收全部有问题的胶囊,体现其以顾客为中心的理念。

真正优秀的公司:

  • 以市场营销为核心理念

  • 以顾客为中心

  • 以外部为导向


第3章 以顾客为中心的营销

3-1 顾客真的不知道他们需要什么吗?

“顾客不知道自己想要什么”(营销 < 创新,NO)——史蒂夫 · 乔布斯

人类商业史:

  • 从“0”到“1” < 1%

  • 从“1”到“∞” > 99%

3-2 乔布斯之误

  1. Mac电脑错失市场

  2. 拒绝推出小尺寸iPad

  3. 大屏iPhone迟到的代价

3-3 倾听顾客声音的力量究竟有多大?

(营销 < 创新)?创新要被顾客所接受

”顾客也许不知道自己想要什么,但是他们一定知道如何进行选择。“——郑毓煌


第4章 营销理念的演变

4-1 生产导向

案例1:福特,初期:单一的黑色汽车(生产导向,流水生产线,提高效率、降低成本、价格变低,赢得市场),后期:更多颜色的汽车(顾客多种选择)

案例2:苹果,初期:单一颜色的iPhone(生产导向,初期人们追捧 → 提高生产效率),后期:手机壳畅销 → 开始生产更多种颜色的iPhone(顾客多种选择)

案例3:中国制造业 → 生产导向 → 不知道顾客在哪里,只是替别人在生产。需要转型:生产/制造 → 品牌/营销 || 研发/技术

4-2 产品导向

生产导向:效率高、成本低产品导向:质量、性能、功能(在今天的中国依然流行)

“产品导向以产品为中心,而非以顾客为中心”——郑毓煌

企业很容易犯 → 营销短视症

案例:SONY公司的Betamax VS JVC公司的VHS

  • 光有技术领先不足以征服市场,一定要以市场、顾客为中心,而不是以产品、技术为中心。

4-3 销售导向

  • 推崇销售人员的推销技能,关注一次性交易,中国仍有大量企业处于这一阶段。

案例1:三株口服液,“有病治病,无病保健”,广告做得好,质量出问题。

例子2:爱多VCD,广告做得很好、品牌知名,但质量、顾客满意度没有跟上。

木桶理论:装水多少取决于最短的板

4-4 顾客导向

生产导向:100多年前产品导向:20世纪40-50年代销售导向:20世纪60-70年代

虽然都已落后(不推荐),但中国现在仍大量存在

顾客导向:20世纪90年代开始流行,也叫市场导向,与销售导向相反三个关键词:价值、满意、忠诚

顾客价值:价值(性价比)=  利益(产品质量或服务质量)/ 价格

案例:Amazon、Costco、Walmart → 价值营销 → 提高质量、价格适中

顾客忠诚:吸引新顾客比保留老顾客的成本要高5倍

例子:信用卡服务,维持老顾客成本接近于零,对新用户要用大量广告和激励。

4-5 社会营销导向

  • 当一个企业在社会上有非常正面的口碑时,企业本身可以获得进一步发展的动力。

案例1:百威啤酒,酒驾广告;THE BODY SHOP,产品有机、环保、纯天然;,财务收入翻倍。

案例2:富士康,13连跳、残害劳工;味千拉面,骨汤造假。


第5章 营销如何做到以顾客为中心

5-1 价值营销

  • 价值营销策略是企业想扩大市场份额的最有效的策略。

案例1:苹果公司在手机价格定价上采用价值营销策略,将手机降价,获得市场份额。

案例2:联通公司最初引入苹果手机时,用大量资金购机和投入广告,但定价太高,且阉割了无线上网模块 → 价格高、质量低 → 最终没有赚到太多钱。

案例3:联通公司后来引入iPhone4,采用价值营销策略,完整保留苹果手机的功能,零元购机活动(0(手机费)+5880(通信费用) <> 5880 +0)。

交易效应:手机免费比通信费用免费更有效。

5-2 创造顾客满意

  • 顾客满意是企业利润长期正相关的唯一变量,满意 → 重复购买

案例:美国大陆航空公司,针对商务乘客(公务出差、公司报销、对价格不敏感),提供免费的午餐和晚餐 → 机票价格上升、服务质量提高,广告:“Work Hard, Fly Right.” → 业绩大幅度上涨,成为顾客满意度最高的航空公司。

5-3 创造顾客忠诚

  • 与顾客建立长期关系(顾客忠诚)

案例1:美利坚航空公司,1980年推出“顾客忠诚度计划”,(最初)积攒航空里程 → 兑换免费机票。

案例2:星空联盟,金卡→ 提高服务 → 经济舱机票可以走头等舱通道,提前登机、不用排队 → 免费在商务舱/头等舱休息室就餐。限制条件:每年飞够8万公里 → 留住顾客、保持顾客忠诚。

案例3:酒店/银行/移动运营商,金卡服务,退房服务/办理业务/叫号服务vip通道 → 减少排队时间、提高服务质量。


第6章 中国企业需要什么样的营销?

6-1 中国企业竞争力究竟如何?

  • 财富世界500强排行榜(年营业收入),上榜较多,主要为央企(央企体量大、缺少全球竞争力)。

  • 全球最佳品牌100强排行榜(反应企业竞争力,顾客满意、忠诚等综合指标),上榜少(国企大而不强,民企急功近利)。

品牌代表国家的核心竞争力

  • 德国:豪华汽车

  • 法国:奢侈品

  • 日本:电子电器、经济型汽车

6-2 中国需要国家营销战略

美国:消费者集体诉讼制度

  • 中国需要加强市场监管立法工作,实行国家创新战略和国家营销战略,保护消费者权益,打造民族品牌、中国品牌。

6-3 中国企业需要什么样的营销?

一、建立以顾客为中心的营销理念

案例:打砸日系汽车事件 → 日系汽车销量下降,丰田公司主动承担除保险外的维修费用 → 给消费者吃了一颗定心丸 → 半年后恢复销量。

二、洞察顾客的心理和行为

  • 市场份额变化规律:某些特殊的竞争对手进入市场时,反而可以提高自己的市场份额。

单独评估与联合评估

案例:女生相亲是否带闺蜜,分“美美、丑美、美丑、丑丑“四种情况分析,前两种不带、后两种要带。

  • 消费者的选择并不完全理性,受到各种各样情境的影响。

三、掌握并运用科学的营销方法

案例1:霸王洗发水开发霸王凉茶,最终失败 → 品牌延伸要有匹配度

品牌翻译的方法

  • 音译:KRAFT → 卡夫

  • 意译:Microsoft → 微软

  • 音译+意译:Colgate → 高露洁、Coca-Cola → 可口可乐、SUBWAY → 赛百味

案例2:丰田PRADO车型 → 翻译:霸道,广告创意:石狮向丰田车敬礼,广告语:“霸道,你不得不尊敬” → 被中国消费者抵制。

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